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Analisi scientifica di 2 principi di persuasione – Principio di coerenza e principio di autorevolezza.

Il professor Cialdini descrisse le armi della persuasione circa 30 anni fa, con il suo best-seller “Le armi della persuasione” e lo fece con estrema semplicità. Queste logiche hanno superato abbondantemente la prova del tempo.

Oggi ne approfondiamo 2: il principio della coerenza e il principio dell’autorevolezza.

Il principio della coerenza

Partiamo dall’infanzia. Quante volte i nostri genitori ci hanno detto frasi che facevano leva sul nostro senso di ingombrante responsabilità e impegno. Frasi che tutti ci siamo sentiti dire: “Hai iniziato questa “cosa”, ormai devi finire”; “Se già hai detto di sì, adesso non puoi tirarti indietro”.

Diciamocelo, un classicone.

Si può dire che la maggioranza di noi è stata inevitabilmente forgiata dalla comunicazione dei genitori.

Per questo motivo siamo cresciuti con la credenza di dover portare a termine qualsiasi attività perché, diversamente, saremmo stati giudicati inattendibili e pigri. Manifestare questa coerenza ci fa sentire invece onesti e seri agli occhi degli altri.

Ecco spiegato con semplicità il perché ogni volta che facciamo una determinata scelta di cui ci prendiamo l’impegno, vogliamo portarlo a termine. E’ così. A nessuno piace passare per inconcludenti (anche nel caso in cui dovessimo cambiare idea “in corso d’opera”). “Ormai ho detto o fatto così.. non posso più tirarmi indietro.. che figura ci faccio?”.

Ammettiamolo. Questi sono i classici pensieri che ci facciamo ogni volta che prendiamo una decisione. Per dirlo in parole povere: 

Tutti vogliamo mostrarci come una persona coerente con le decisioni prese o con le opinioni espresse in passato. 

Dimentichiamo la citazione “Solo gli stupidi non cambiano mai idea” di Lowell. Pensiamo che dal momento in cui cambiamo idea, passiamo per stupidi. Questione di punti di vista.

Vediamo quando tutto questo si verifica nella vita di tutti i giorni.

Per esempio, se firmiamo un abbonamento in palestra, anche se controvoglia, ci sentiremo più spinti e motivati ad onorare l’impegno preso. Questa logica viene applicata anche dopo aver fatto un’offerta a favore di una onlus, qualora la stessa ce ne chiedesse ancora un’altra di minor entità saremo più propensi a dare un ulteriore aiuto. 

In questi scenari quotidiani, entra in gioco la valutazione che abbiamo di noi stessi e l’ormone dell’autostima, la serotonina. Qual’è il nesso?

Il nostro istinto ci spinge ad essere di parola, non seguirlo ci farebbe sentire male.

Come si applica questa scienza della persuasione, nel marketing?

Le aziende che conoscono e applicano queste logiche, sanno che i follower delle loro pagine, chi ha già acquistato da loro e chi li conosce da un certo periodo, sarà più propenso a rispondere con l’acquisto al messaggio pubblicitario.

Il principio dell’autorevolezza

Dal momento che siamo tutti consumatori e tutti guardiamo la tv e la pubblicità, sappiamo che certi messaggi sono particolarmente più efficaci di altri.

Analizziamo degli esempi.

Per esempio, chiediamoci su che base scegliamo cosa comprare.

Difficilmente compriamo un prodotto solo perchè il packaging è del nostro colore preferito.

La presenza invece di una persona autorevole nel consigliare quel prodotto ci spinge all’acquisto quando lo vedremo sullo scaffale del supermercato.

L’opinione di un esperto conferisce autorevolezza al prodotto. Tutti ascoltiamo e seguiamo di buon grado, con convinzione, l’opinione di chi crediamo ne sappia più di noi. 

– “Questo è un esperto, quindi mi posso fidare” – dice il nostro cervello rettile.

(cit. Borzacchiello)

Ovviamente, non solo tra gli scaffali del supermercato o guardando la pubblicità in tv facciamo istintivamente tutte queste valutazioni.

Basti pensare a quando siamo dal fruttivendolo che ci indica quale sia la frutta migliore o di stagione, ad occhi chiusi, ci fidiamo della persona che in questo caso valutiamo esperta e di fiducia. Se il commerciante ci ha dato dei consigli specifici sui nostri acquisti, torneremo di buon grado da lui. 

Questa logica di persuasione è di grande valore anche nei messaggi pubblicitari in tv, sui social, e nel web in generale. Siamo istintivamente più propensi a fidarci del prodotto sulla base di chi lo promuove, che sia un esperto, un influencer o un personaggio del piccolo schermo (che magari ci sta particolarmente simpatico). 

Ci fidiamo di personaggi ritenuti autorevoli solo perché sono famosi.